Ustvarjalna ekologija in glasbena hiperprodukcija

Piše se leto 2050. Glasbeni medij je bil monopoliziran s strani Spotifya. Neodvisno ustvarjanje glasbe je nezakonito. Otroci, mladostniki in odrasli glasbeniki po vsej Ameriki so prisiljeni v delo v desettisočih potilnicah za produkcijo glasbe, kjer morajo ustvarjati easy listening smooth jazz in neoklasicistični klavirski muzak za sezname predvajanj prehrambenih verig Olive Garden in Blimpie Subs. Plačani so z izpostavljanjem javnosti, vendar plačila nikdar niso deležni, saj ne smejo ven na svetlobo … Tako nekako zveni karikatura aktualnih napovedi razvojnih trendov na področju produkcije, distribucije in potrošnje glasbe, ki si jo je zamislil eden zabavnejših glasbenih meme profilov z imenom la_meme_young. Gre le za enega izmed mnogih odzivov na nedavne komentarje direktorja Spotifya Daniela Eka, da nekateri “izvajalci, ki so v preteklosti delali dobro, morda v tej novi medijski krajini ne bodo tako uspešni, saj ne moreš več snemati glasbe enkrat na tri ali štiri leta in misliti, da bo to dovolj". Od uspešnih glasbenikov se pričakuje globlja, bolj konsistentna in dolgotrajnejša predanost (ob)glasbenim dejavnostim kot nekoč. "Glasbeniki, ki so uspešni, razumejo, da gre za neprekinjeno gojenje odnosov s svojimi oboževalci,” je prepričan Ek. 

Kot vse veje neoliberalne ekonomije je v očeh sodobnih tehnoloških gigantov tipa Spotify tudi glasba podrejena principu hiperprodukcije kot edinemu smotrnemu gibalu prostega trga. Poslovni model, ki je vladal več desetletij in je predvideval izdajo albuma, aktivno promocijo ter večletne turneje pred ponovnim povratkom v studio in začetkom novega cikla, je očitno stvar preteklosti. Nadomestil naj bi ga Spotifyev poslovni model, ki zaradi relativno mizernih izplačil - bodisi zaradi okoli 25-odstotnega deleža Spotifya bodisi zaradi variabilnih deležev založb in drugih posrednikov - glasbenike sili k neprestanemu produciranju novih komadov, mikstejpov in albumov. Vendar ironično prav slaba izplačila s strani platform za pretakanje glasbe glasbenike silijo tudi k bolj rednemu nastopanju in daljšim turnejam. Odkar namreč od leta 2000 fizična prodaja glasbe pada, prav koncerti in turneje predstavljajo največji dohodek. Toda v času, ko so turneje enostavno nemogoče, Spotify glasbenike ponovno spodbuja k ustvarjanju še več glasbe za svojo platformo, saj bodo le tako (morda) preživeli. Tovrstnemu pasivno-agresivnemu vsiljevanju monopolističnih poslovnih modelov smo bili v zadnjem desetletju priča pri gigantih, kot so Facebook, Amazon, Apple in Google. Prav njihove domnevne zlorabe so bile osrednja tema nedavnega zaslišanja vodij omenjenih tehnoloških multikorporacij v ameriškem kongresu.  

Vendar poanta teh vrstic niso tržni monopoli, pač pa ideja, ki v mislih avtorja pričujočega komentarja brbota že nekaj mesecev in je doslej ni bilo zaslediti še nikjer. V luči Spotifyevih komentarjev se dotaknimo koncepta ustvarjalne ekologije, ki nima nobene veze z ekomuzikologijo, akustično ekologijo ali tradicionalnim okoljevarstvom. Za potrebe pričujočega razmisleka ustvarjalno ekologijo definiramo kot zavestno (samo)omejevanje hiperprodukcije kot posledice zasičenosti glasbenega trga. Gre skratka za idejo kritičnega preizpraševanja načela glasbene hiperprodukcije, ki ga prav v tem času kot “recept za uspeh” izpostavljajo pri Spotifyu. Recept sovpada s trendi, ki smo jim bili v glasbeni industriji priča v zadnjih letih, ali na kratko: več izdaš, več možnosti imaš (za preživetje). Toda kot je v srditem odzivu izpostavil eden od ustanoviteljev platforme Ableton Live, zvočni umetnik in elektronski producent Robert Henke, je ideja, da morajo glasbeniki za preživetje ustvariti oziroma izdati več glasbe, preprosto napačna. Henke je prepričan, da gre pri tej logiki za afirmacijo načela kvantitete pred kvaliteto, zaradi katerega je svet že zdaj zasičen s smetmi vseh vrst. Obenem gre tudi za pospešitev procesa razvrednotenja umetnosti ter za vprašanje statusa umetnine v času, ko jo je mogoče ne le tehnično reproducirati, pač pa tudi producirati s pomočjo umetne inteligence. 

Kot pravi Henke, je ironično predvsem dejstvo, da bo v prihodnosti umetnost, ki jo bo mogoče množično producirati in prilagajati, prav umetnost, ki jo bo lahko ustvarila umetna inteligenca. Nas resnično čaka hiperprodukcija šablonske glasbe, dokler ne bomo zasičeni do skrajnih meja? Nenazadnje, ali je v virtualni sferi sploh mogoče govoriti o mejah? Določeni kritiki kot protiargument izpostavljajo poslovni model iz 50. in 60. let, ko so založbe, kot so Motown, Stax in druge soul institucije, fordistično producirale novo glasbo s pomočjo hišnih glasbenikov, aranžerjev, tekstopiscev, skladateljev, snemalcev, producentov in drugih udeležencev produkcijskega procesa. Da je šlo skratka za dobičkonosen poslovni model, ki je primerljiv s produkcijo glasbe z uporabo umetne inteligence. Toda tu gre za dve povsem drugačni kategoriji avtorskega oziroma umetniškega na eni in algoritemskega na drugi strani … Iz studiev Motowna so prihajali komadi kot tržni produkti z osebnim pečatom vsakega, ki je bil udeležen v procesu ustvarjanja, iz programerskih pisarn Spotifya pa bodo morda prihajali komadi kot tržni produkti, ki bodo rezultat natančne analize podatkovnih baz in optimizacije poslušalskih navad. Pri tem pa lahko vsi prepoznamo ključno razliko – človeški faktor. 

Rdeča nit tega razmisleka je torej zasičenje glasbenega trga s sistematičnim izdajanjem zvočnih vsebin, ki nimajo druge funkcije kot uklanjanje poslovnim modelom multikorporacij, zasedanje virtualnega prostora, polnjenje podatkovnih baz in potencialno povečanje dobička. Zdi se, da je hiperprodukcijo kot posledico neukrotljive potrebe glasbenika po izražanju ter ustvarjanju zamenjala hiperprodukcija, ki je vsiljena od zgoraj navzdol. Morda kot zanimivost: letošnja albuma Lady Gaga in Taylor Swift oba štejeta za pop precej nestandardnih 16 komadov, med njimi pa je skoraj polovica fillerjev. To izpostavljajo celo kritiki, ki sicer albuma kujejo v zvezde! Če je povprečni filler včasih predstavljal orodje za ustvarjanje narativa znotraj albuma, povezavo med prvim in tretjim komadom ali enostavno podaljšanje albuma zavoljo podaljšanja albuma, pa lahko danes zaradi algoritemskega redukcionizma govorimo predvsem o statističnem in monetarnem aspektu. Več komadov na albumu pomeni tudi več klikov na profilu glasbenika, več ur pretakanja glasbe in posledično večji dobiček. Lanskega aprila je bil pri Spotifyu govor o 40.000 novih komadih na dan, kar skupaj nanese 4,6 milijona komadov letno. Danes je številka bržkone še večja. Možnosti za naključno odkritje vašega debitantskega albuma v tej masi zvoka je približno toliko kot možnosti, da bodo v prihodnjih sto letih neidentificirani prebivalci naše galaksije odkrili ploščo Voyager Golden Record oziroma mikstejp človeštva, ki ga je NASA leta 1977 izstrelila v vesolje in od takrat lebdi v medzvezdnem vakuumu, iščoč radovedne uhlje. 

Ali torej obstaja rešitev za glasbenike, ki se niso pripravljeni podrejati vsiljenim poslovnim modelom? Na eni strani lahko zavzamejo zgoraj opisano, v esenci dokaj moralistično, antidistopično in konservativno pozicijo. Zavestno se odrečejo načelu hiperprodukcije, se uprejo algoritemskemu determinizmu, ki ga vsiljujejo tehnološki giganti, in ohranijo lastno integriteto. Lahko pa uberejo bolj dobičkonosno pot:

> prihrani nekaj sto evrov;
> najemi programerja, ki razvije algoritem za dnevno avtomatizirano produkcijo albumov modularne ambientalne glasbe;
> na agregatorsko platformo Distrokid [dIstrokid], ki glasbo distribuira na vse platforme za pretakanje glasbe, vsak dan naloži nov album; 
> vsakega od 365 albumov, ki jih ustvariš v enem letu, označi s tagi yoga music, restaurant music, study music in chill out music;  
> tvoja glasba se bo zaradi avtomatske vključitve na razne algoritemske sezname predvajanj predvajala v ozadju na  seansah joge, v restavracijah prehrambenih verig ter sobah učencev, dijakov in študentov po vsem svetu;
> konec leta te bo presenetil astronomski znesek na čeku, ki ti ga bodo poslali Spotify in druge platforme; 
> enemu izmed preživelih glasbenih medijev ponudi intervju in zahtevaj naslov: “How I’ve made it on Spotify: Being Creative in the 21st Century”; 
> naredi profil na Patreonu, na katerem v zameno za mesečno naročnino s svojimi sledilci deliš razne tečaje na temo spletnega pretakanja glasbe;
> ko je pravi čas, algoritem prodaj najboljšemu ponudniku;
> počuti se dobro, ker glasbeno industrijo razumeš bolje kot glasbeniki, ki posnamejo en album vsaka tri ali štiri leta in mislijo, da je to dovolj.

Dva frišna tvita na to temo:

it's getting to the psychological breaking point where mainstream pop and electronic artists are pivoting to ambient music

— Cherie Hu (@cheriehu42) August 30, 2020

Spotify’s lofi/ambient/sleep/study playlists are still massive so that will be part of explanation why artists are pivoting. Extremely high streams/user because of the leanback listening but music is almost only played on the background. Very low conversion to users’ collection.

— Wouter Jansen (@WouterJ85) August 30, 2020

In povsem frišna izdaja, ki totalno uteleša ta trend: 

Exclusive premiere: @diplo’s first ambient album, MMXX, is meant to bring mental clarity, calmness, reflection and focus.

Listen to 5 tracks from MMXX on Calm now: https://t.co/fNjYzJg80m pic.twitter.com/IMvMMGpSbP

— Calm (@calm) August 27, 2020